Dinheiro acima do Orgulho: O que são Pink Money e Pinkwashing?
No mês do orgulho, a “maquiagem” capitalista leva as cores do arco-íris, mas você sabe o porquê? Conheça os conceitos de pink money e pinkwashing e entenda sobre a comercialização do orgulho LGBTQIAPN+.
Por Gustavo Souza
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O termo pink money, ou “dinheiro rosa”, em tradução livre, refere-se ao conjunto de estratégias econômicas pensadas para alavancar vendas e imprimir verniz social e de influência sobre a comunidade LGBTQIAP+ durante o mês do orgulho – nesse mês, o mercado molda seu marketing para impulsionar o consumo de produtos e serviços voltados a comunidade. Vemos, evidentemente, essa tática explícita em campanhas de publicidade e marketing das empresas, que se utilizam dos símbolos, significados e até linguagem da comunidade LGBTQAPN+ para assim ter lucro.
É lógico que empresas usem pautas para atrair seu público alvo, mas o mínimo para o uso dessa prática são limites e consciência por parte dessas empresas, que por diversas vezes enxergam o público apenas como “isca” para seus próprios lucros e, quando olhamos para sua prática no outros meses do ano, não há nenhuma política ou conduta de diversidade e inclusão de pessoas LGBTQIAPN+ em suas estratégias ou até mesmo em suas equipes de profissionais.
O conceito de pink money surgiu pela primeira vez na década de 1990, quando os profissionais de marketing começaram a reconhecer o potencial econômico desse mercado específico. Na época, a comunidade LGBTQIAPN+ teve um aumento exorbitante de adeptos, em comparação aos anos anteriores, pois foi uma era em que as pessoas se sentiram mais confiantes para expor suas sexualidades. À medida que a aceitação e a visibilidade da comunidade LGBTQIAPN+ aumentava, os negócios adaptaram suas estratégias para atender às necessidades e desejos desse público e viram que assim poderiam ter grandes retornos para seus negócios, com uma comunicação voltada totalmente para a comunidade, desde seus design, produtos lançados e linguagem utilizada nas campanhas.
Empresas de diversos setores – moda, entretenimento, turismo, alimentos e até bebidas, são hoje as que mais investem em estratégias pink money, por serem justamente os nichos mais consumidos pelo público LGBTQIAPN+. Existe uma grande demanda para os produtos e serviços que essas empresas oferecem. Além de promover seus produtos/serviços, elas também enxergaram nessa tática uma forma de agregar valor às suas marcas usando narrativas de diversidade falsas, agregando assim a fama de inclusivas, termo que automaticamente as destacam no mercado, principalmente com a geração atual Z. Restaurantes vegetarianos, alimentos veganos e marcas de produtos para cabelos crespos são alguns dos exemplos de produtos que surgiram para suprir necessidades que sempre existiram, porém ganharam visibilidade com a virada do milênio por conta dos interesses da genZ.
No entanto, o conceito de pink money também é objeto de debate: alguns argumentos dizem que ele é apenas uma exploração comercial da comunidade LGBTQIAP+, pela qual as empresas buscam apenas lucrar com a identidade e a causa, sem estabelecer um compromisso real com a inclusão e a igualdade. O termo para esse pensamento é “pinkwashing”, lavagem rosa, em tradução livre, e se refere à ação de encobrir a verdade ou apresentar uma imagem falsamente positiva de uma empresa que não coloca em prática o que apresenta na imagem vendida. Ele surge justamente como crítica que destaca a exploração da causa da diversidade para obter lucros e vantagens totalmente comerciais ou políticas, sem um verdadeiro compromisso com a igualdade e a inclusão.
O pinkwashing pode ocorrer de várias maneiras. Por exemplo, uma empresa pode lançar uma campanha publicitária específica para a comunidade LGBTQIAPN+, ou colocar produtos com a bandeira do arco-íris nas prateleiras durante o mês do orgulho, porém não promover ações para além disso, sem implementar processos e políticas e que são realmente incluam e não prejudiquem os direitos dessas pessoas, pois sabemos que o capital é movido pela elite, que se pauta em princípios conversadores e em um patriotismo que por si só são o oposto do que público em pauta espera e mobiliza.
O pinkwashing também pode ocorrer em nível governamental, quando um governo tenta, por exemplo, se colocar como defensor dos direitos LGBTQIAPN+ internacionalmente, mas viola esses direitos dentro do país. Um governo pode realizar grandes eventos relacionados à causa da diversidade para melhorar sua imagem enquanto, ao mesmo tempo, adotar políticas discriminatórias contra a comunidade em sua própria legislação. O pinkwashing é amplamente criticado por minar a luta pelos direitos LGBTQIAPN+, por desviar a atenção das questões reais e da necessidade de mudanças. Além disso, pode gerar desconfiança e cinismo entre pessoas da própria comunidade que desejam consumir produtos e serviços de marcas que fazem um apoio autêntico para suas demandas.
É legítimo que uma empresa crie e direcione seu marketing para determinados nichos. Mas para enfrentar o pink money e o pinkwashing é importante que empresas, organizações e governos adotem uma abordagem realmente genuína e consistente em relação aos direitos LGBTQIAPN+ e não ações totalmente superficiais, que reflitam e criem políticas internas e realmente inclusivas, que promovam apoio ativo a comunidade LGBTQIAPN+, que adotem transparência em suas práticas e assumam um compromisso real com a igualdade e a justiça para todas as pessoas, independente de sua orientação sexual ou identidade de gênero.
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